вторник, 29 января 2013 г.

Создайте убийственный заголовок и победите в войне за внимание

Спаситель в мире шума

Мир изменился. Мир полон шума. Мир полон информации. Она повсюду, и она в избытке. Сейчас просто информация ничего не стоит и она никому не нужна. Когда-то, давним-давно прогнивший листок с любым текстом считался сокровищем. Чуть позже появились библиотеки, и люди, у которых был к ним доступ, в большинстве своем, в дополнение к приятной книге на ночь, имели власть.
Потом пришел интернет, социальные сети, блоггинг, микроблоггинг и информация начала литься отовсюду непрерывным потоком. 

Из листка бумаги она превратилась в видеоролики, подкасты, традиционные посты и записи, не превышающие 140 символов. Традиционные СМИ чувствуют себя все более неуютно, потому что очень редко обладают информацией, которую читатели еще не слышали. Им тяжело подать ее под тем соусом, к которому привык читатель. Буквально вчера я читал журнал «Футбол» и, несмотря на удивительного качества текст, руки все время чесались узнать (кликнуть по гиперссылке или вбить в окно поиска), сколько сейчас лет футболисту и чем он занимается после завершения карьеры.

У нас с вами просто нет шанса на то, чтобы не услышать какую-то важную новость. Новые поколения привыкли к лентам подписки, к ленте друзей, к пунктам, которые выдал поисковик. Всю эту информацию необходимо фильтровать, и ввиду ее переизбытка, строгие фильтры выбирают информацию очень тщательно. Востребованной становиться только малая ее часть.

Ну и как вы заставите людей читать ваши статьи в мире полном шума? Не только хорошим контентом и хорошим дизайном. Наиболее важная часть ваших посланий в сложившихся условиях - заголовок. Статистика сообщает: 8 из 10-ти людей, которые увидят новость – прочитают ее название, но только 2 из 10-ти откроют, чтобы прочитать содержание. Это касается газет, журналов, сайтов и, конечно, блогов. Более того: одни и те же принципы применимы как для поста в блоге, так и раздела в книге (не знаю, правда, как быть с названиями картин и саунд-треков) – заголовок – часть, где должно быть сфокусировано ваше внимание. Сфокусируйтесь на заголовке, и вы получите больше читателей, больше шума, больше любви.

Но реальность такова, что заголовок - наиболее заброшенная часть статьи. Люди не отводят на это много времени, кидая наверх что-то гламурное, напыщенное, полное гибербол (например, Яблоко раздора – что за дурацкое название). В застывшем понимании большинства, название – это вишенка на торте. Нет, друзья, все немножко не так. Заголовок - сливочное мороженное с фруктами, сиропом и орехами. Иногда на название необходимо потратить столько же времени, сколько и на написания поста (немыслимо, правда?) А потом, если надо, вернуться и изменить его!

Я думаю, что перед тем, как что-то написать, у вас уже есть общая идея, о чем будет пост (отчет, статья, раздел в книге…). Первое, что вы должны сделать: взять идею и сделать на ее основании убийственный заголовок до того, как вы напишете хотя бы одно слово.

Но  все-таки, зачем париться с названием?
  • Подписка. Многие люди листают названия ваших статей среди прочих многих в своей подписке. Они не читают каждый пост каждого из авторов, на которых они подписаны. Они будут читать те статьи, названия которых зацепили их больше всего. У четырех моих подписчиков в ленте будет уйма других материалов, и если название поста не зацепит – они просто не откроют его.
  • Социальные сети. Тот же принцип. Влияние социальных сетей огромно, они могут привлечь большой поток траффика к вам. Но, с другой стороны, на таких сайтах есть куча других историй. И побеждает та история, название которой цепляет. Факт остается фактом, 90% успеха истории зависит от названия, пара процентов - это удача. Качественный контент, как это не обидно - это только 5% (цифры не мои, и я вряд ли с ними соглашусь).
  • Поисковики. Когда поисковик выдаст название вашего материала среди 114 тысяч других – нужно быть готовым выиграть этот бой.

Написание заголовков - это искусство, а не наука, но есть некоторые общие принципы.

Разберем Кейс удачного заголовка

Люди, которые почти всегда пишут удачные заголовки, понимают три вещи:

  1. Они понимают, что все неотразимые названия несут интригующее обещание, обойти которое стороной – непреодолимое задание для читателей. Понять целевую аудиторию – ключевое задание. Действительно удачный заголовок не обращается ко всем на свете, а к целевой аудитории.
  2. Они изучают заголовки, эффективность которых доказана деньгами. Это значит, что люди ответили на этот конкретный заголовок тем, что достали кошельки и сделали покупку. В основном, это касается глянцевых журналов, таблоидов.
  3. Более того, они не тупо копируют работающие заголовки, они понимают, почему они работают, а следовательно, могут подобрать оптимальную структуру и подстроить название под контекст.
Пример. «Почему некоторым людям почти всегда удается создавать великолепные названия?»

  1. Начинать название вашего поста с «Почему» - один из самых простых путей сфокусироваться на выгоде от чтения материала. Это одна из причин, почему заголовок этого поста работает, но слова, которые идут после «почему» еще более важны. Посмотрите, какая интрига разыгрывается в этом названии. Создавать не просто хорошие, а великолепные названия. Вы тоже хотите присоединиться к этим некоторым?
  2. Этот заголовок переделан из слогана известной рекламы: «Почему некоторым людям почти всегда удается делать деньги на фондовых рынках». Эта реклама была успешна.
  3. Почему же структура этой классической фразы работает так круто? Достоверность. Использование слова «некоторым» и модификация с «всегда» на «почти всегда» делает это название правдоподобным. В нашем мире, наполненном копиями, есть ряд качеств, которые все-таки невозможно (или тяжело) скопировать. Одно из них – доверие. Его нельзя скачать. Его нужно заработать, или купить. И если все условия равны, то вы будете иметь дело с тем, кому доверяете. Ценность доверия увеличивается в мире, который тонет в копиях.
Что же должен нести заголовок?

Привлекательность. Первая задача заголовка - привлечь внимание аудитории. Он должен сделать это честно, и кроме того, заголовок - средство, которым вы вовлекаете читателей в историю. Если он не привлекает внимание, его дополнительные свойства не имеют значения. Как бы они вам не нравились, и какими бы крутыми они не были. В любом случае - не перестарайтесь. Не обещайте того, чего не выполните. Если ваши читатели прочитают историю и поймут, что заголовок их обманул, они так и будут себя чувствовать: обманутыми. Это не те эмоции, с которыми должны уходить из блога ваши читатели.

Будьте полезны. Лучшие названия рассказывают читателю, что он получит от истории. Может быть, текст поможет стать умнее, сильнее? Может он поделиться свежими сплетнями? Пообещайте читателям что-то ценное. Можете ли вы убедить их сделать что-то, чего они раньше никогда не делали? Может быть, вы открыли древние тайны? Все, что вам надо сделать, это заставить вашего читателя прочитать статью.
Будьте наглым. Будьте соблазнительным. Будьте опасным. А тогда дайте то, что обещали!

Главный ориентир. Название должно суммировать основные факты статьи. Это другая самая важна задача заголовка (некоторые говорят, что самая важная задача). Итак, чтобы написать заголовок, вы должны перечитать статью и решить какой главная цель этого материала - и если статья хорошо написана, это не должно быть слишком тяжело. Если вы не можете отыскать главный посыл или думаете, что их 3-4, статья не делает то, что должна делать. Ее следует переписать. В любом случае, найдите главное и просуммируйте это с помощью названия.

Любопытство. Лучшие названия суммируют историю, но позвольте любопытству узнать больше. “Секреты изготовления лучшего снеговика” могут привлечь больше читателей, нежели «Как слепить снеговую бабу?»

Лаконичность. В нашем шумном мире многословные названия помогают разве что терять читателей. Конечно, люди способны прочитать даже 15 слов, но они ожидают получать информацию более быстро. Не спрашивайте почему. Короткие названия в 5-10 слов уничтожают все, что не важно (В книге Джулиана Льюиса Уоткинсона «100 лучших рекламных слоганов» показано, что 95% наиболее эффективных слоганов в эпоху развития журнальной рекламы состояли не более, чем из восьми слов. Исследования, направленные на изучение эффективности почтовой рассылки, подтвердили, что наиболее эффективны те письма, названия которых не превышают восьми слов).

Спорные утверждения. Нет более гарантированного способа привлечь внимания аудитории, чем внести немного спорных суждений в название. Будьте смелым, решительным, не бойтесь разжечь немного возмущения или поднять читателем частоту пульса. Но помните: разжигать беспорядки не является вашей целью.

Точность. Конкретные названия лучше расплывчатых . Немного деталей не помешает. По этой причине числа в названиях работают, и не имеет значения, как люди ненавидят их. Вы не дадите мне “Кучу советов”, но вот “10 советов” я, может, и почитаю.

Журналы. Если вам нужно вдохновение, посмотрите на журналы. Конечно, в «Максим», кроме заголовков, есть сексуальные модели, но заголовки у них тоже хороши.

Блоги. Читайте хорошие блоги. Успешные блоги успешны благодаря шикарному контенту и цепляющим заголовкам. И блоги, которые не теряют успех, имеют привычку совершенствоваться. Используйте их для вдохновения.

Напишите несколько версий. Измените себя, чтобы написать наилучший из возможных заголовков. Не заканчивайте с первой попытки. Напишите первый вариант, а потом еще 3 или 4. Изучите каждый из них, произнеся названия в голос. Проведите каждое из названий по списку и посмотрите, каким пунктам оно соответствует. Поделитесь с ним с лучшим другом или мамой. Какое привлекло их внимание наилучшим образом? 

Будьте обособленным. В журналах заголовки зачастую пишут специальные люди. Не те, что пишут статьи. Писатели слишком близки к своим историям, и слишком тенденциозны. Они думают, что каждое слово - важно, каждый пункт - самый главный. И их названия не слишком хороши. Если вы пишете названия для статьи из своего блога, вы должны быть обособленным. Напишите заголовок, оставьте на некоторое время, потом вернитесь. Постарайтесь посмотреть не замыленным глазом.

Найдите баланс. Вы должны найти средину между тем скукой и сумасшествием. Это не всегда легко. “20 путей написать крутой заголовок” лучше чем “Написание заголовков” но не настолько сильно, как “Напишите изумительное название или ваш блог провалиться, а значит - провалитесь и вы” (да, здесь больше восьми слов, я знаю).

Ключевые слова. Попробуйте это упражнение: найдите слово, которое лучшим образом описывает историю. Затем найдите другие слова, чтобы окружить это слово и составить предложение, которое описывает историю. Теперь укоротите предложение до нормальных размеров. 5-10 слов.

Используйте уникальное обоснование. Если вы собираетесь сделать пост со списком, будьте оригинальным. Например, попробуйте следующее:
  • Причины;
  • Принципы;
  • Факты;
  • Уроки;
  • Идеи;
  • Пути;
  • Секреты;
  • Трюки;

Если возможно, никогда не используйте “Вещи”. Ради всего святого, не используйте  “вещи”. Вы можете придумать что-то оригинальное.
Посты со списками не обязательно должны быть построены по единственному правилу типа «8 причин, почему вы будете читать этот блог». Все можно сделать хитрее. Например, добавить таинственности вопросом. «А вы узнаете 7 ранних признаков повышенного давления?» Как бы намек, я-то их назубок знаю, а вы?
Тут еще есть проблема с контентом. Если вы назовете пост «7 способов прицепить рога к трамваю», то я сомневаюсь в том, что ваше сообщение ждет тысячи лайков, стони перепостов и миллионы просмотров. Кому это интересно? Но если вы напишете в сообщество трамвайщиков, то пост с таким названием обречен на успех.
Вы можете добиться больше доверия, если покажете, что проблема вам близка  (например, «5 таких знакомых проблем с уборкой дома»). Люди подумают, что вы прожили то, о чем пишете, а значит, вам можно доверять.
Еще один полезный ход – позволить читателю идентифицировать себя. Слово «вы», обращенное к читателю, имеет волшебную силу, и люди любят его еще больше, когда им выпадает шанс сосредоточиться на себе. Например, «5 видов супер-людей, к какому принадлежите вы
Еще пример: «84 причины, почему Гвардиола не должен тренировать Баварию» - заголовок настолько абсурдный, что люди прочитают статью хотя бы поэтому.

Короткие, сильные слова. Предпочитайте короткие слова длинным, и активные - пассивным. Избегайте жаргонизмов или акронимов. Чувствуйте себя свободно в творчестве и не задумываясь ломайте любые из этих правил, если это сработает.

Используйте интересные прилагательные, например:
  • естественный;
  • кропотливый;
  • забавный;
  • безвозмездный;
  • неслыханный;
  • неотъемлемый;
  • абсолютный;
  • странный;

Используйте числа.
Причина, почему многие копирайтеры используют числа в своих заголовках? Это работает. Проведите эксперимент: зайдите в супермаркет, и полистайте их газеты. Присмотритесь на заголовки на первой странице. Не важно, это журнал о фитнессе или таблоид, многие из них будут использовать цифры вначале заголовков.
На самом деле нет никаких правил (насколько я знаю), утверждающих, что цифры работают лучше, но люди обычно запоминают только три или пять пунктов. Это говорит о том, что временами какой-то непонятный номер типа 19 или 37 может привлечь внимание людей.

Играйте с чувствами. Есть темы, которые всегда будут тревожить людей. Любовь, смерть, религия, секс, жизнь, ад, рай. Билл Симмонс, получив шанс всей своей жизни – возможность написать три поста в ESPN – начал со статьи о Роджере Клеменсе (великий бейсболист). «Действительно ли Клеменс - Антихрист?», - спрашивал Симмонс. Сейчас Билл самый успешный журналист в Америке, если не в мире. Как думаете, если бы он назвал свой первый материал, например, «Привет, друзья, это мой первый пост» или «Такой великолепный Клеменс» - все получилось бы? Вряд ли. Почти забыл, у Симонса великолепный контент, что тоже важно.
Не так давно Василий Уткин назвал текст об ожидаемом уходе Френка Лэмпарда из «Челси» «Лэмпард должен умереть». Как по мне, это уже за гранью. С этими темами всегда так – необходимо четко определить грань – не пугайте людей.

Двойная проверка. До того, как вы опубликуете статью, еще раз проверьте название. Прочитайте его еще раз, чтобы выявить ошибки грамматического характера, пунктуационные или любые другие. Название - последнее место, где эти ошибки допустимы. Уверьтесь, что название имеет смысл.

Напишите сначала название. Название - слишком важная часть статьи, чтобы оставлять ее на конец. Напишите название в самом начале, это позволит сфокусироваться на главных мыслях до того, как вы начнете писать. Перепишите название потом, и дайте ему немного времени, чтобы вызреть.

Магические формулы


Вы можете использовать формулы и будете это делать, но помните: большинство из них себя дискредитировали. Не сами, с помощью людей. Если вы серфили в интернете, качали книги на файлообменниках или музыку в грязных подворотнях интернета, то попадали на сайты, которые предлагали увеличить различные органы тела. «Восемь главных ошибок», «Как быстро и без усилий», «Она открыла секрет – вы не поверите» - подобные названия видели все. Народу настолько надоели эти пустопорожние обещания, что даже безобидные, созданные с благими намерениями, заголовки могут привести ваш текст в ад – то есть в забытье. Это чистые ассоциации. Люди думают: ага, еще один обманщик, нет, на этот раз я не куплюсь. Есть хорошие новости: если вы не будете предлагать уникальные рецепты увеличения чего-то, то формулы могут сработать. Попробуйте.

Простая, но длинная формула составления заголовков:

Цифра или слово-крючек (как, когда, где) + прилагательное + ключевое слово + обещание.
Пример: у вас есть тема “мелирование кота”. Вы можете назвать статью “Как мелировать кота” или “Почему я люблю мелировать кота”.
Или вы можете применить магическую формулу и заглавие будет звучать следующим образом: “15 неимоверных способов мелировать кота и получить кайф”.
Другой, более серьезный пример. Используйте смелое обещание: “продаем дом за день”. Или используйте формулу и получите: “Как без усилий можно продать дом меньше, чем за 24 часа”.

Еще немного формул.

Кто еще хочет (ТЕКСТ)?
Работоспособность подобных названий - классическая стратегия социального доказательство, что люди хотят все того, что есть у их соседа. Не смотря на то, что этот прием слишком часто используется в интернет-маркетинге, он до сих пор работает вполне сносно:
- Кто еще хочет иметь классную тему для Blogger?
- Кто еще хочет получить высокооплачиваемую работу?
- Кто еще хочет получить больше удовольствия и меньше стресса во время отпуска?


Секрет (ТЕКСТ).
Поделитесь инсайдерскими знаниями, которые будут полезными для читателя.
- Секрет написания цепляющих названий;
- Секрет постинга успешных подкастов;


Вот методы, которые помогут (ТЕКСТ)
Определите вашу целевую аудиторию и выгоду, которую вы можете донести ей, и напишете что-то вместо слова (ТЕКСТ).
- Вот методы, которые помогут научиться детям быстро читать.

Малоизвестные способы (ТЕКСТ)
Более интригующий (и менее используемый) способ заменить название “Секрет (ТЕКСТ)”
- Малоизвестные способы взломать профиль Вконтакте.

Избавьтесь от (ПРОБЛЕМА) раз и навсегда.
Классическая формула, которая озвучивает болезненную проблему или неудовлетворенное желания, которые читатель хочет исправить.
- Избавьтесь от проблемы непродуктивной работы раз и навсегда;

Быстрый путь (РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ)
Люди любят быстрые и простые решения волнующих их проблем.
- Быстрый путь создать резервную копию жесткого диска.

Как вы можете иметь (ЧТО-ТО ЖЕЛАННОЕ) (ОТЛИЧНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА)
Это как классическое “И рыбку съесть и косточкой не подавиться” - кто не любит такого?
-  Как вы можете бросить работу и зарабатывать больше?

(СДЕЛАЙ ЧТО-ТО) как (ПРИМЕР МИРОВОГО УРОВНЯ)
Gatorade  сделала свою рекламную кампанию в ранние 90-ые. Символом был Майкл Джордан, лозунгом “Будь как Майкл”. Некоторые знаменитости не парятся придумыванием крутых названий. Они притягивают читателей силой своего имени. Но мы пока не такие. Что ж, нам остается притягивать читателей силой имени знаменитостей.
- Пиши как Стивен Кинг.
- Сделай блог, как у Артема Франкова (блог у него не так уж хорош, но срач там стоит всегда порядочный).


Имей (или) построй (ТЕКСТ) которым ты сможешь гордиться.
Обращение к тщеславию, неудовлетворению или стыду. Этим все сказано.
- Накачай пресс, которым ты будешь гордиться;

Что каждый должен знать о (ТЕКСТ).
Своеобразный вызов читатель.
- Что каждый должен знать о написании сногсшибательных названий;

Дай мне (КОРОТКИЙ ПЕРИОД ВРМЕНИ)  и я дам (ЧТО-ТО).
 - Дай мне три минуты и научу тебя управлять финансами.

Если ты не сделаешь (ЧТО-ТО) сейчас, позже будешь себя ненавидеть.
Люди подразумевают мгновенный результат под таким заголовком.
 - Если ты не научишься писать шикарные заголовки сейчас, позже будешь себя ненавидеть.

Смотри, как легко ты можешь (ДОСТИГАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ).
Халяву любят все.
 - Смотри, как легко ты можешь управлять финансами.

А ты делаешь эти ошибки в (ТЕКСТ)?
 - А ты делаешь эти ошибки в изучении английского?

Не забывайте, ваше название – обещание читателям. Его задача прозрачно показать выгоду, которую читатель получит в обмен на его драгоценное время.
Мир меняется, а с ним должны меняться даже такие вещи, как заголовки. Раньше популярным занятием было составить название позаковыристее, наполнить его двусмысленностями, скрытыми мотивами и тайными грехами. Или, например, играться со словами. Летом в английскую Премьер-лигу пришли новые футболисты, а среди них Оливье Жиру, Оскар. Половина заголовков в журналах и на сайтах, посвященный английскому футболу, после прихода этих футболистов, стала примерно следующей: «Не до ЖИРУ», «Кому ОСКАРА?», «Подайте что-то к Оливье». Но сейчас у людей нет времени на поиск скрытых мотивов и двусмысленностей, а звуковые ассоциации – это дикий моветон. Окей, скрытый смысл может работать с названием блога (хороший пример «Оттенки серого» - отличным этим пример делает имя автора, - Сергей), но названия поста должно быть входом туда, обещанием, ориентиром, ловушкой, но не задачкой на логику.

Когда я сделаю ссылку на эту статью на своей странице Вконтакте, она попадет вам в «новости», и если название вам не понравится – я упущу свой шанс быть услышанным. Потому что мой материал будет окружен десятком другим, на фоне у вас будет работать телевизор, а строка «сообщения» постоянно будет мигать цифрой (1). Это настоящая война! Война за внимание, и выигрывают ее названия! Убийственные названия!

Материалы, использованные при подготовке текста:



4 комментария:

  1. У меня на блоге только несколько более-менее интересных названий постов...

    "Я бренд?"
    "Как студенту устроиться на работу"
    "100 желаний, а вам слабо? :)"
    "Почему студенческая наука - зло..."
    "В гостях Лариса Буракова. Так что там у Грузии получилось?.."
    "ЕВРО-2012. Радоваться или плакать?"
    "Критика критики, или Несколько слов в защиту Портера"
    "Могу поспорить с главой НБУ!!!"
    "Могу поспорить с главой МВФ!!!"
    "Ну, не люблю я ВВП"
    "главная цель предприятия - получение прибыли"???"

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Якбы я був незнайомим читачем, то не клюнув би на 7,8,9,10. Заголовок, який найбільш сподобався в твоєму блозі: Sony Ericsson - Ericsson = Sony. Ще подобаються:

      - Прощай, Кодак! Рад был с тобой познакомиться...
      - Не видать нам Кремниевой долины как своих ушей
      - Покупайте только в интернет-магазинах, или скидки - лапша на уши
      - 400$ за газ: это много или мало?..

      Критикуючи себе, відмічу, що лише відсотків 20 назв хоч трохи нормальні. Зате зараз я знаю рецепт.

      Удалить
  2. Интересная запись! Думаю, будет полезно не только тем, кто начинает писать в блог или печатное издание, но и тем, кто уже давно в этом деле.

    Подготавливая свои статьи, я пользуюсь методом мозгового штурма: обычно накидываю за 2 минуты 4-5 названий, потом выбираю из них. Хорошим приемом считаю перед основным текстом сделать преамбулу, которая уже есть в тексте самой статьи.

    Например: Когда после моего выступления председатель жюри сказал: «ну, здесь
    вопросов нет», во мне что-то перевернулось. Я почувствовал интерес впервые именно
    к моему творчеству, а не ко мне лично.

    Названия же к записям в блог приходят сами собой.

    ОтветитьУдалить
  3. Дмитро Яцук12 мая 2013 г. в 11:15

    Спасибо:)


    Тоже иногда использую штурм) Но чаще всего использую "метод медленоварки". Обдумываю текст, когда на это есть не обремененное заботами время (дорога на работу, перед сном, иногда в траспорте), акцентируя внимание на названии. Так оно и рождается. Иногда, когда совсем тупик с идеями, открываю эту статью и перечитываю, используя, например, "магическую формулу".

    ОтветитьУдалить